在“前真相时代”，厂商通过锁定目标销售人群（Target Audience），通过定义他们的共性特质和生活态度，输出打动大多数人的品牌诉求和差异化定位。但在“后真相时代“，品牌就像“建立在沙滩上的城堡“，人们在自己的信息茧房中，对很多事件形成截然相反的观点，导致品牌越来越难为公众提供”共同向往“的印象或者诉求。

有人提出，既然消费者处于“信息茧房“，那我们以数字化精准区分人群，不再定义单一的品牌形象，而是通过千人千面的信息矩阵推送给不同需求的客户，不是一个很好的解决方法吗？这种理念已经带动了很多“打着互联网旗号的广告公司”，比如谷歌已经成为全世界最大的广告公司。这种“大数据主导”的营销传播忽略了一个重要的事实，即消费者的注意力和选择权永远是有限的。这里笔者设想一种理想化的数字营销场景，即每个人的大脑已经和机器连接，机器拥有足够数据能够实时感知和预测特定个体的需求。例如我想换一部新手机，根据AI分析，2-3个“量身定做”的手机品牌就通过后台的实时竞价，主动推送到客户眼前（其中一个是你的品牌）。问题是，厂商把品牌精准推送在消费者面前只是第一步，他“为什么”选择你而不是其他品牌，这才是最关键的一步。最后，他通过详细比较，选择一个比你便宜50块钱的品牌。

这个场景说明，无论是哪类平台的数字化精准投放（门户/垂直/电商/社交等），只能让品牌“及时”地出现在消费者面前，但是无法让他们“选择品牌”。如果没有与消费者建立“情感关联和思维捷径”，在信息的海洋里，品牌可以被他们视而不见一划而过！而AI算法的黑盒子和消费者响应的不可预测性，互联网营销投入或许会带来比传统营销投入更不可知的浪费，导致“过程数据好”但”实际效果差“的“营销后真相”。为了保证效果，越来越多营销者选择另一个安全打法—“头部流量”，并形成路径依赖，这就是李佳琪、薇娅和罗永浩们能够赚取超额利润的原因。然而即使“流量”能解决短期的品牌关注度，也难以解决中长期的“品牌好感”和“重复购买”，而后者才是关乎重复购买率和溢价能力，并影响品牌寿命的关键问题。

简单总结一下，我们可以发现在“后真相时代”企业面临的核心营销课题，是除了“产品、价格、服务”这类硬核条件（但往往是同质的、内卷的），营销者越来越难找到“消费者共识”作为品牌差异化的基础，也难以决定哪个定位方向能够最大化实现市场目标。而无论“分发技术“还是“流量平台”，都无法创造出消费者“选择你而不选其他品牌”的理由，各家厂商在追求短期效益时不得不在”性价比“上进行内卷，陷入过度依赖头部渠道和以价换量的营销困境，并最终影响厂商长远的定价权和利润率。

Ⅳ 洞察客户内心需求，解开”后真相时代“的品牌困局

 ——亚马逊创始人贝索斯（Jeff Bezos）

2022年的市场，正在不断发现一些让人“看不懂“的热点：

• 特斯拉年报亏损的时候股价疯涨，收购“推特”后股价狂跌

• 比亚迪宣布不生产燃油车后卖得更好了，而且越卖越贵

• 一个20年前的甜心偶像“王心凌“毫无征兆地火了

• 某奢侈品牌卖破鞋，比好鞋卖得还贵而且一鞋难求

 

这些看似毫不相干的矛盾现象，其实都指向同一个答案，即这个时代的人们不是在买某个产品，而是用行动向某种认同的“价值观”投票，无论他们是否意识到。

他们知道特斯拉在亏损，知道比亚迪的过去，知道王心凌不是20岁，也知道破烂的鞋子穿不了几次，但So what？特斯拉的股民们，投的是 “改变世界的梦想”，而不是收购推特的盈利和舆论控制；比亚迪车主们，投的是“中国新能源的未来”；王心凌粉丝们，投的是“即将消逝的青春”；奢侈品玩家们，投的是“无用的才是奢侈“这一身份标签。回到25年前，乔布斯启动Apple品牌新生，他的全新产品线设计和客户体验，都围绕一种独特的品牌理念Think Different，展示品牌要”非同凡想“地创造新未来，而非成为跟随者。因此即使产品有明显缺陷（比如iPHONE 前3代都存在的信号问题），客户也能接受并为一种独特的体验和文化所着迷最终成为”果粉“。

这种集体投票，表明人们越来越基于“感知的理念“而非”完全的事实“来采取行动，这就是“后真相时代”的真相。心理学研究表明，信息过量的时代人们对事物/他人的印象，往往取决于他们看到的“中心特性“，然后用这个印象去”解读“TA的相关行为。所以打造品牌的关键，不是去思考“品牌做什么“（WHAT）或者”品牌该怎么做“（HOW），而是构造”品牌的理念”（WHY）以及有效管理品牌。

如果您有耐心读到这里，我用了大篇幅的背景介绍，把您带到一个最基础的原点——Golden Circle模型（顺便说一句，Simon Sinek也曾是广告人）。笔者认为，这个模型对营销者的重要度超过任何一个时代，因为在竞争、渠道、信息都超量的时代，必须解决WHY，即企业生存和发展的动力是什么，对社会和消费者的核心价值为何，你的所有企业行为和产品服务才能有源头，才把资源整合在一起形成差异化的竞争力，才能在消费者心目中留下最终的“印象“。

贝索斯所说的十年不变的价值，他给出的答案是“第一，无限选择；第二，最低价格；第三，快速配送”，这就是亚马逊品牌存在的WHY。后真相时代的消费者，是为亚马逊的这个WHY而第一时间上Amazon并选择相信它的报价和服务！如果品牌没有定义合适的理念WHY并据此行动（这不仅是传播，更是产品、服务和体验！），品牌价值就会被不断稀释并在竞争中失去溢价能力。

WHY从来不是品牌的自我吹嘘和高远目标（比如经常看到的行业第一、领导者等），它是基于对未来市场的洞见和对消费者本质需求的理解，制定出能够驱动企业进行产品、服务乃至商业模式创新的品牌定义与核心价值。

举一些具体的例子。亚马逊的Kindle，如果它的WHY是“提供在线图书的便捷终端”，那退出市场是迟早的事，因为它无法与手机阅读平台产生差异化价值；但如果它的WHY是“随时随地获得最优阅读体验”，相信围绕阅读体验的软硬件结合以及商业模式都会有更高的价值创新空间（例如阅读体验在线下的延展）；大众的ID系列电动车，如果它把自己定义为“价格相仿的电动化大众汽车“，那即使广告再多渠道再强，也很难获得新能源消费者的青睐，因为中国消费者不需要“电动的大众”，更需要“源于大众品质的全新电动驾驶体验”；网红品牌“钟薛高”，如果不能在理念上（而非成分上）解释自己贵在哪里，而只是自诩 “雪糕中的LV”，它很难继续贵下去，并在产品成分上遭遇挑战（钟薛高事件在笔者成文过程中发生了）。

同时，定义合适的“WHY”也有利于公司的多元化发展，即不同领域的核心产品、衍生产品和服务都是源于同一个WHY，从而在每个维度都能为消费者提供一致的存在价值。例如特斯拉的WHY是“探索人类世界的新可能“，所以电动车、火箭发射、机器人都是在统一的WHY下展开，并获得投资者的认可和追捧；小米的多元化产品都指向“提供高性价比的可靠品质生活”，满足更广泛消费者对互联生活的需求；而戴森则以“科技赋能的极致便利与精致生活”，以少而精的电器品类为品牌提供高溢价能力。

Ⅴ 品牌不仅是传播，更是企业价值的“储钱罐”

综上所述，企业要实现可持续、高溢价的发展，必须把品牌看作企业发展的“储钱罐”，必须基于投资而非投机，必须坚持长期主义。企业的每个营销行动如果不能在品牌上有效地积累和储蓄，而是不断稀释甚至透支，那企业将始终在短期主义的陷阱中难以突破甚至快速塌陷。

在“后真相”时代，品牌塑造也不能局限于市场营销或者媒体传播策略本身，而是企业发展战略的市场化表达，即在多元化竞争和不确定的未来中，定义品牌不变的、可持续的、普适性的“差异化理念“(WHY)，并确保产品服务与品牌诉求的高度一致，让企业的每款产品、每次体验都是该品牌理念的践行（WHAT）。在传播上（HOW），适应时代的抓热点、用IP和社会化传播当然很重要，但必须明确每个热点/IP如何更好地与品牌理念保持一致，并始终为强化“品牌人设”而服务。正如崔教授在课堂提到的Tiger Woods的危机公关应对，就是很好地展现了不同品牌在运用同一个名人IP的不同营销逻辑。

结语

英国作家查·艾霍尔说过，“有什么样的思想，就有什么样的行为；有什么样的行为，就有什么样的习惯；有什么样的习惯，就有什么样的性格；有什么样的性格，就有什么样的命运”。笔者作为超过20年的营销传播类从业人员，深感这段话不仅在形容人的发展，放在当今的市场里，对品牌的生存与发展更极具启发意义，以此作为结语。

感谢各位的耐心阅读，并欢迎随时沟通交流。

ABOUT 老罗

江湖人称“罗老师”，毕业于中山大学岭南学院，从事广告传播超过20年，专注汽车营销10余年。现担任天博广告（TBWA/Hakuhodo）首席策略，曾服务于奥美，电通等4A公司。拥有国内和海外汽车市场的丰富实战经验，为企业提供品牌管理，产品定位和整合传播等服务。