校友观点：CHEMBA5李健灏—顶级销售和普通销售最核心的区别是什么？| 价值销售的基石，六大认知
“创业邦100”未来准独角兽 图数据库企业创邻科技销售副总裁
CHEMBA5 Richard
毕业于明尼苏达大学卡尔森商学院&中山大学岭南学院EMBA，曾就任多家国内外知名企业及上市公司核心高管，20多年一线销售和销售实战管理经验，深耕销售领域，主张价值销售，执行为王。
无论在哪个行业，哪个企业，我们都能看到一些站在销售领域中金字塔尖，大神级别的顶级销售（Top Sales）的存在。他们个个收入丰厚，人脉广泛，老板表扬，客户称赞，年薪百万不在话下。更令人羡慕的是，好像无论什么情况下，总是能够超额完成业绩，一般销售天天面对的业绩压力，在他们面前从来不是个事，总是那么云淡风轻，谈笑间大单纷沓而来。
而其他很多的普通销售，天天起早贪黑，风里来雨里去，但总是要在每天，每周，每个季度的业绩考核会上，因为数字，而被老板骂的体无完肤，尊严全无。看见那些顶级销售面对客户，侃侃而谈，亲密胜似朋友，羡慕不已，看到他们面对老板的各种犀利甚至是刁钻古怪，鸡蛋里挑骨头的问题，依然应对如流，分析问题丝丝入扣，直到老板大加赞扬，甚至老板自己“理屈词穷”的迷人风采之时，大部分销售往往会百思不得其解。对于那些本身不是那么勤奋的销售倒也算了，可是对于一样是兢兢业业，勤奋拼搏的销售总会觉得不公平，都是一个职业，一个肩膀上抗一个脑袋，都是全力以赴，是什么让这些顶尖销售可以睥睨江湖，活在金字塔顶尖。
是分的田好？
还是经验丰富，
干的时间长？
是有特殊的客户资源？
是会拍老板马屁？等等。
当然这里不乏有些是为了安慰自己一颗受伤的心而找出的理由。当然更多心里乐观正面的人给出的客观的理由可能会是
1销售技能强，
2产品专业强，
3客户关系强等等的各种可能。
但如果我们再往深里思考一下，会发现上述这些原因其实更多的是果，而不是因。因为他们具备某种特质，某种习惯，某种能力，或者某种神秘的力量，才会拥有强大的销售能力，技巧，市场和和谐的同事关系......
那么什么是因呢？顶级销售和普通销售最核心，最本质的区别到底是什么？
R老师认为是认知，是对销售这个职业和职业所应该匹配的能力的认知，对这个职业需要具备的基本素质和技能的认知不同，导致了在整个销售工作中的思维方式，工作能力，生意评判，竞争分析，客户关系中一系列的具体战略和工作计划与普通销售有着本质的区别。认知是够成了整个销售行为的基础和框架，它决定的最终的高度和广度，就像大厦的地基和设计蓝图。
人的认知能力与人的认识过程是密切相关的，可以说认知是人的认识过程的一种产物。一般说来，人们对客观事物的感知(感觉、知觉)、思维(想象、联想、思考)等都是认识活动。每个人对销售的认知和他对销售的认识过程，知识来源，环境也是密切相关的。大部分人对销售的理解都存在停留在表面，片面的现象，因为个人的见识，经验，同时世界上没有专门关于销售的全面，深刻，系统的培训体系，导致对销售的认知五花八门，甚至某些时候用低级而肤浅形容也不为过。
因为认知的巨大鸿沟，导致无论普通的销售怎么努力，都很难跨越成为真正的顶尖销售，举一个极端的例子，就像我们很难让一只坐井观天的青蛙接受世界上还有可以时速115公里奔跑的猎豹。
价值销售的基石，六大认知
今天，我们先来谈谈顶级销售对销售工作六大基本认知中的“客户是你的上帝，没错，普通销售都是这样认为”、“销售是重利还是重互利？” 、“销售的本质是连接和协同”这三个认知，为大家徐徐掀开这群金字塔尖的大神们的认知世界。
客户是你的上帝，没错，普通销售都是这样认为
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但客户更是你的伙伴，谁也离不开谁！
亚当·斯密在著名的《国富论》中的第一章和第二章对分工和交换有着深刻的阐述：“越是劳动力发达的国家，行业中的分工就越精细。在分工明晰的社会中，每个人都因效率提高而生产了大量自己无法消耗的产品，这就形成可互相交换的市场分工是人类独有的现象，几乎所有动物，当个体长到成熟的时候，都是完全独立，一般不需要其他同类的帮助，可是人几乎离不开他的同类的帮助。”
比如我们需要向农民购买谷物，向牧民购买蛋奶，向老师学习知识，向医生索取专业服务，向地产公司购买房产，向航空公司购买机票；同时农民，牧民，老师，医生拿到自己的报酬去购买另外的所需。
在整个人类商业社会的运转中，如果把社会看作是一个人体，交易-我们称之为销售行为，可以类比于人体的血液循环系统。血液由左心室射出经由主动脉及各级分支到全身的毛细血管，供给组织细胞氧和营养物质，运走二氧化碳和代谢产物。血液循环一旦停止，机体各器官组织将因失去正常的物质转而发生新陈代谢的障碍。一旦我们人类社会的商业交易行为停止，整个社会的运转将会瘫痪。这里我们可以很清晰的认识到交易对人类社会的重要性，而作为促成和确保交易完成的销售，功不可没，也不可或缺。无论我们从事销售岗位的自己还是社会上广泛的人群对销售这个职业都应该重新审视。销售是一个高尚的职业，重要的职业，需要得到所有人的尊重。
而你和客户之间关系对应着你自己对销售这个职业的认知，也是客户对你的认知。这里就直接导向另一个重要的话题。我们经常说一个优秀的销售应该是自信的，自信是每个销售必须从骨子里认同的信念，而不仅仅是为了给自己鼓气，而是我们对职业深刻客观的认知。这种认知所带来的气场和气质，由内而外会自然的散发出来，我们经常说有些人一接触就知道绝对是个天生的好销售，这类人往往自带气场，让人接触下来精神会为之一振，交往起来如沐春风。
顶级销售尊重客户的需求，诉求，尽力满足客户的各种意见，这是我们常说的客户是我们的上帝，但更重要的要在内心深处理解更深层次的关系，我们和客户是伙伴关系，是平等的关系。这也是为什么顶级销售可以和客户是朋友关系，可以和客户侃侃而谈没有任何压力，充满自信。我们发现，绝大部分顶级销售到最后和客户的关系都会变成亲密的朋友，平等的伙伴，甚至是令客户尊重的顾问。有些顶级销售不仅成为客户公司事业上的顾问，还成为客户个人乃至整个家庭的值得信赖的顾问。
相反的，一个对客户唯唯诺诺，卑躬屈膝的销售永远不能被称做顶级销售，是有一些依靠特殊关系做成大单的个别案例，但不属于我们讨论的范畴之内，也不是我们鼓励的。
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销售是重利还是重互利？
白居易《琵琶行》中“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去，去来江口守空船，绕船月明江水寒”其实这是古时人们对商人的一种误解。这种误解也一直延续到当代，很多人，甚至包括从事商业本身的人都有这种思想。
但是真正的顶级销售追求的核心价值一定是双赢，多赢，互惠互利。这不是伪装，不是虚假，不是为了获得信任，真正顶级销售会从一开始孜孜不倦的寻找自己的产片和服务对客户的价值，提供价值永远是他赢得客户的核心思想。
通过向客户提供有价值的产品和服务，从而为自己的企业带来的价值这是商业社会中交易双方交易的核心，价值交换，交易双方各取所需。
请原谅我继续引用《国富论》中的另一端阐述，因为这段话太精辟了，道出了交易的本质：“假如他能诉诸对方的自利心，向对方说明，他要求他们所作的事情对他们自身有好处，他反而更有可能达到目的。任何一个想通他人做交易的人都是这样的。给我哪个我想要的东西，你就能得到这个你想要的东西，这就是交易的意义。我们的晚饭并非来自屠夫，酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关心。我们不是向他乞怜，而是诉诸他们的自利心。我们从来不想他们谈论自己的需要，而是谈论对他们的利益”。
现代生活中产品和服务能够给企业带来的价值主要有
提高生产率，
提高利润率，
增加营业额，
提高产品质量，
提高管理水平
提升客户满意度，
提升客户体验，
增加客户粘性，
降低生产运营成本,
减少客户流失，
减少各种错误，
减少人员流失，
等等。
带给个人的价值主要有
满足个人基本吃住行，教育旅游的物质基本需求，
满足家庭的成员安全的需求
满足个人职业发展的需求
满足精神层面的需求
满足个人体验的需求，
满足个人成就感的需求，
等等。
长久的，稳固的销售关系一定是向买方提供了上述但不限于上述列出的客户需求的高价值服务，买方心甘情愿支付相应报酬的交易。
因此分析，探求买方需求，致力于成为客户可信赖的咨询服务供应商是顶级销售追求的最高级关系。越大的供应商和销售，诚信和互利精神反而是最重要的品质，这也是为什么香港富豪李嘉诚曾经说过：“顾及对方的利益是最重要的，不能把目光仅仅局限在自己的利上，两者是相辅相成的，自己舍得让利，让对方得利，最终还是会给自己带来较大的利益。占小便宜的不会有朋友。”
互利精神同样是格局的体现，所有的大生意都是站在成就他人，解决他人利益的基础上做成的。眼睛仅盯在自己小口袋的是小商人，眼睛放在世界大市场的是大商人，同样是商人，眼光不同，境界不同，结果也不同。
当今华人首富马云有一句话作为阿里巴巴企业的使命--“让天下没有难做的生意。”如何理解这句话呢？马云说过的另一句话，可以帮助我们更好的理解：“如果我们发现了金矿，我们不会去挖，而是让别人去挖，他挖到了金子，给我们一块就可以了。”
这就是马云厉害的地方，也是为何他能够打造一流企业的原因。所谓三流企业家做产品，二流企业家做服务，而一流企业家做的，是层次最高的，叫为你的服务而服务。
顶级的销售同样需要这个高层次的使命。利他精神决定你的格局，你的文化和你的使命。如果只是因为业绩的压力，一心一意惦记着，盘算着如何能够卖出产品和服务，而不站在客户的立场上思考为什么要购买，可以带来什么价值，那永远会停留在初级销售的级别。
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销售的本质是连接和协同
有幸和一个业内年薪几千万的CTO（Chief Technology Officer首席技术官）成为很好的朋友，他关于数字化转型有一句精辟的总结，数字化的本质是连接和协同。反观销售的本质，完全适用也同样精辟。
销售岗位的职责正是创建企业与客户之间的连接，起到桥梁和连接器的作用。企业级产品通过销售和技术团队和客户建立连接，保险公司通过保险代理人和保险中介渠道和客户建立联系，消费品公司通过线下店铺的店员或者遍布城乡的代理商，便利店和客户建立联系。在互联网时代，电商通过线上的互联网平台和人工或者机器客服也客户建立联系。
这里同样把“协同”两个字也提出来，其内涵和数字化虽然略有不同，但是目的都是一样的。数字化指的是通过信息科技手段，利用大数据和AI的技术，整合各部门和所有数字化资产，最终是为了提高企业的效率。凡是优秀的销售都会特别关注资源的整合和协同。资源分为外部和内部，包括整个生态的资源，如何利用所有的资源，最大效率协同整合，的为企业和客户创造最大的效率是顶级销售一贯宗旨。永远避免单兵和单线条作战。即使我们看到有些销售擅长单点突破，独狼战术，但是在遇到大集团军，大战役时，能够利用团队和协同的力量的销售无疑会在质上有着本质的不同。
曾经和一位科技公司的创始人探讨，市场营销对销售的重要性。他说懂得市场营销的销售才是顶级销售，借助和创造各种市场活动，发现项目和促进业绩的提升。而协同市场资源只是协同的一部分，可以整合的仅仅是内部资源就还包括产品研发，人力资源，公司高层，合作伙伴等等。
顶级销售会时刻提醒自己，我，不是一个人作战！
很多人会说，这里应该主要针对的是面对企业的企业级产品销售，有团队，有各种资源可以调动。可是针对个人产品和服务的销售，好像只有自己一个人啊，哪有什么其他团队和资源可以调动啊。粗粗一想，好像的确是这样。但是我们可以再动动脑子，想一想，其实无论你是从事什么行业的销售，总是会归属在一个行业的某个公司中，总是会在一个团体中，而行业，公司和团队都会有各种各样的资源可以利用，关键是看你有没有开动脑筋，因地制宜了。无论是保险经纪人，房产中介公司，医药代表，还是商场销售员，都有自己的主管，都有所归属的公司，都有相应的市场，人力，产品，服务团队等在为整个公司做支持，也是在为你做支持，只是你有没有把它们当作资源，当作宝藏去挖掘，去协同，为了你的销售目标去服务。
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成功需要做对100件事情，失败只需要有一件事情搞砸或者遗漏
我们形容创业公司的艰难，用九死一生这个词。一个公司从初创到生存下来，最后发展壮大，每个环节都需要英明正确的决策，坚定无误的执行，亲密无间的合作。
产品开发要紧跟或引领市场需求，拥有独特的竞争优势，
价格需要匹配市场水平，
销售团队需要能征善战，
销售管理需要纪律严明，作风要强悍，
渠道发展需要广泛而合适，
财务需要精准管理和预测清晰，
现金流要保持充足，
融资渠道要畅通，
市场营销需要准确而高效，
服务需要用户体验满意同时成本可控，
人力管理和招聘，培养需要人性化和市场化兼顾，
薪酬体制要合理并且有竞争力，
长期保持对优秀人士的吸引，同时淘汰末端员工，
公司文化需要包容和有进取心，
管理团队要具备多样化的同时和团结一致
......
还有很多，我们不一一类举。
千里之堤，溃于蚁穴，历史上因为一件仅仅看似是一个人的失误，一件小事，从而导致航空母舰般的百年企业瞬间破产的例子不胜枚举。
1995年2月27日，英国中央银行宣布，历史显赫有着233年历史英国老牌贵族银行，巴林银行因经营失误而倒闭。世界上最富有的女人——伊丽莎白女王也信赖它的理财水准，并是它的长期客户。
造成这一切的是尼克李森：巴林银行的一名年仅28岁的海外职员，驻新加坡巴林期货公司总经理、首席交易员。
一个职员竟能短期内毁灭一家老牌银行，究其各种复杂原因，其中，不恰当的利用期货“杠杆效应”，并知错不改，以赌博的方式对待期货，是造成这一“奇迹”的关键。
同样，作为企业经营的核心，自己的产品和服务是否可以赢得消费者的青睐，是否可以销售出去并且实现最终价值，这一过程的成败与否，一样是九死一生，一样涉及到许多环节和因素。只要有其中一个环节，或者一件事情没有做好，就会功亏一篑，前功尽弃。
R老师因为工作的关系，二十多年接触各种水平的ToB销售，有面试的，有直接管理的，有竞争中认识的，更有行业中的同道好友，发现一个普遍而且有趣的现象。越是水平高的销售，对局势和项目胜负的评估越谨慎，对自我水平的评价越低调和谦虚，对项目的分析越全面，对细节的把握越看重。不到最后一刻，绝不放松警惕，越到关键时刻，越是打起十二分精神。只有把所有的隐患，环节，周边所有人和相关方的利益和关系考虑周全，才有机会确保竞争中脱颖而出，整个交易环节万无一失。反而越是水平低的销售，在完成普通意义上最重要的环节的规定动作之后，使出了最擅长的三板斧手段之后，以为大功即将告成，松懈一时，最后连为何出局都是一头雾水。而且最有意思的是大部分这个等级的销售都会找到各种各样“合情合理”的理由，让自己也让公司接受为什么会输掉项目，丢掉客户。
价格制定的太高，
产品功能太落伍，
产品不合适客户的需求，
市场大环境不好，
客户决策人临时有变动，
项目延期了，
客户预算更改了，
公司品牌推广力度比别人差太多，
竞争对手有特殊的关系，
客户一直就不是我们的客户，
代理商招标的文件准备的不足，
介入项目的时机太晚了，
行业有规定，只能买国产设备，
公司没有提供完善的培训和支持体系，
合作的技术工程师水平不够好，
公司给的资源太少，
没有足够的销售费用，
公司内部有内鬼，可能信息泄露了，
合作伙伴不忠诚，背叛了我们，
渠道部门制定的政策不合理，执行的人也能力不强，没有找到合适的合作伙伴，
……
这样的理由还有很多，可以一直列下去，随便拿出每一条都足以解释为什么会失败，合情合理。可是我们发现，没有一条是关于自己哪里做得不好的分析和总结。
而反观顶级销售，他们的认知是如果是自己决定参与的项目或者接触的客户，所有的产品，价格，技术，服务，市场，渠道，商务各个环节都会在事前，事中，事后认真审视，评估，一个细节都不放过，甚至是客户的一个眼神，给客户打电话的每一句话都要细细体会和斟酌。只要没有成功，都会审查每个环节的问题，但最终都是归结到失败一定主要自身没有做好，没有考虑周全，没有提前发现问题，解决隐患。
我们能够看到顶级销售谈笑间大单纷沓而至的风采，但是看不到后面的步步惊心，周密部署，万无一失的工作态度，看不到他要做完100件事情的艰辛付出。而普通的销售因为自己经验的局限和本身销售培训的缺失，他们习惯性的以为销售的成功只需要做大家都知道的那三板斧或者是10件事情，剩下的如果还是失败，上面罗列的种种客观原因每一个单独拿出来都是很好的藉口，而且每次失败还可以用不一样的。
那么什么是我们说的100件事呢，这里的100事一个虚数，它可以是10件，也可以是50件，代表的是考虑周全，关注细节，追求极致的工作态度。在以后的系列中我们会专门阐述，它也会成为销售培训的主要组成部分。
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经验是用来打破的，习惯是精神生活的一部分
奥格·曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》一书中在羊皮卷第一章节就对经验和习惯有着深刻的阐述：“经验和时尚有关，适合某一时代的行为，并不意味着今天仍然行得通。”
我们经常评价一个优秀的销售，一定是具备丰富的实战经验，胜多败少，见多识广，所以每当抢占重要市场的时候，一定要请这样的优秀人士来开疆拓土。可是往往忽略了那些丰富的工作经验大部分都是成功的经验，那么为什么之前他们会容易成功呢，不是这些经验让他们成功。因为一开始他们也是初学者，而他们一直在成功，我们环顾四周，绝大部分成功人士都是在大多数关键的十字路口做了成功和正确的选择。
失败绝不是成功之母，失败只是你不幸走了弯路。生命和时间是何其的宝贵，我们怎么能容忍一次次的失败换来经验和教训。
即使我们努力学到成功的经验，但是上个时代的经验果真能适用现在吗，之前客户的经验一定能够有用吗？
奥格·曼狄诺说：造物主已经赐予我足够的知识和本能，这份天赋是其他生物望尘莫及的。经验的价值往往被高估了，人老的时候开口讲的多是糊涂话……经验确实能交给我们很多东西，只是这需要花费太长的时间。等到人们获得智慧的时候，其价值已随着时间的消逝而减少了。
就像互联网时代颠覆了很多传统的营销经验，无数人被无情的时代浪潮拍在了沙滩上。
《孙子·虚实篇》中也有描述：夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌 而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。水因地形而制约它奔流的方向，作战则根据敌情而决定取胜的方针。所以作战没有固定的方式，就像水没有固定的形态一样。能根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神。
每场战役，每个项目，每个客户都是不一样的，每个区域，每个时代都各有特点，顶级销售掌握的是优秀的学习和工作习惯，卓越的思维习惯，正是这些习惯，渗入到你的精神生活，渗入到你的心灵，成为你的一部分，你就掌握了应付各种难题的不变法宝。
这里我们可以举的一个最好的的例子就是一本美国作家史蒂芬·柯维很有名的书，《高效能人士的七种习惯》，也是他最著名的一本著作。自1989年问世至今，曾高居美国畅销书排行榜长达7年之久，在全球70个国家，以28种语言发行，总销量超过了l亿册。这本书在美国成年人中极具影响力，号称是“美国公司员工人手一册的书，美国政府机关公务员人手一册的书，美国官兵人手一册的书。”可以毫不夸张地说，它几乎成了美国企业界和政府管理部门的一本“圣经”。
要想成为一个高效能的成功人士，柯维认为：这是一个循序渐进的过程，必须对自身进行全方位的重塑。他强调，只有养成职业上的七种习惯，才能实现本质的改变。这“七种习惯”就是：
主动积极；
以终为始；
要事第一；
双赢思维；
知彼知己；
统合综效；
不断更新。
同样，这7个习惯很多已经融合在我们其他的认知里面了。成为一名顶级销售，一定要更加重视优秀习惯的培养，比如具备强烈的进取心，不断武装自己的学习习惯，双赢的利他思维等，通过融入自身的好习惯，顺势而为，因势利导，打动，影响，甚至赢得客户对你尊重，甚至征服客户。
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顶级销售从不失败？
多年前曾经和一位很成功的年轻企业家聊天，十几年前的他承包了央视很多的数字媒体业务，他说他从来没有输过项目。我说怎么可能？！他慢悠悠地回答说“因为输的项目我不参与“。咋一听，他的答案算是一种狡辩。我当时就回了一句，你怎么知道项目一定会输呢？当时我正是二十几岁血气方刚，事业正在稳步上升的时候，哪里会承认不行，奉行的口号是只要客户还没有签合同，我就依然有机会！可是回头我细细地品味和思考他的这句话，这何尝不是一种大智慧，有所为，有所不为。而预判一个项目会输，需要多少信息和情报，多少排演和思考才可以做出，如果真的自己企业的产品和服务不具备足够强的价值，没有好的竞争力，为什么要浪费时间和精力去投入和参与呢？正所谓：
不打无准备之仗，
集中优势兵力消灭敌人，
留得青山在，不怕没柴烧，
……
不都是这样的智慧吗？
建国元帅林彪的一个带兵打仗的原则是，指挥员必须以最大努力组织战役，战斗的准备工作，力求确有把握才动手，不打无把握之仗。但是任何一次战斗都不可能完全具备各种条件，不可能有百分之百的把握。一般说有百分之七十左右的把握，就很不错了，就要坚决的打，放手地打。
企业是讲求效率的，作为销售的你更要讲求效率，市场是足够大的，客户是足够多的，一个人的工作时间非常有限，如何让有限的时间产出最大的效益是每个销售必须解决的问题，这是顶级销售和普通销售一个很大但很容易忽视的问题，也解释了为什么大家都是勤奋刻苦的付出，但是回报有着本质的区别。关于效率，在后续系列中会有更为详细的介绍，此文专注介绍认知，不再赘述。
R老师的另外一个好朋友是曾经见过的顶级销售中的顶级，他所参与的项目都是稳操胜券，从来不出意外。R老师曾向他取经，他的回答是，既然参与了，之前就必须进行需要大量的情报搜集，然后分析，评估，在决定参与之后，必须全力以赴，上上下下，左左右右， 前前后后，事无巨细，务求全控。这里提醒大家的是，在判断为还是不为之前，需要大量的情报搜集，绝不是凭部分信息，道听途说，或者个人感觉做出的判断。关于情报信息，我们以后会有专门的系列进行详细阐述。
总之，顶级销售知道什么时候全力以赴，什么时候有所不为。
我们讲了顶级销售不同于普通销售的六大认知，这六大认知决定一个销售的底层精神基础，R老师认为，只有销售从业者的认知基础足够深厚，足够深刻，才有可能登上顶级销售的宝座。这好比搭建一座摩天大厦，坚实的地基和结构的设计共同决定了楼宇的高度。如果一开始只是关注销售的技巧磨练，产品的功能学习，市场营销的手段，忽视基础的认知教育，大楼的高度会受到限制，结构会分散而不稳固，销售的成长也会停滞不前而没有很好的方法解决。
